Визуальная метафора

Визуальная метафора – это представление человека, места, вещи или идеи посредством визуального образа, который предполагает определенную ассоциацию или точку сходства. Это также известно как графическая метафора и аналогическое сопоставление.

Использование визуальной метафоры в современной рекламе

Современная реклама в значительной степени полагается на визуальную метафоры. Например, в журнале, рекламирующем банковскую фирму Morgan Stanley, изображен мужчина, прыгающий на тарзанке со скалы. Два слова служат для объяснения этой визуальной метафоры: пунктирная линия от головы прыгуна указывает на слово «Ты»; другая линия от конца эластичного шнура указывает на «Нас». Метафорическое послание – безопасность и защищенность, предоставляемые во время риска, – передается через один драматический образ. (Обратите внимание, что эта реклама показывалась за несколько лет до ипотечного кризиса 2007-2009 гг.)

Примеры и наблюдения

«Исследования визуальных метафор, используемых в риторических целях, обычно концентрируются на рекламе. Знакомый пример – это метод сопоставления изображения спортивного автомобиля … с изображением пантеры, предполагающий, что продукт имеет сопоставимые характеристики скорости, мощности и т. Д. и выносливость. Вариантом этой распространенной техники является объединение элементов автомобиля и дикого животного, создавая составное изображение … »В рекламе Canadian Furs женщина-модель в меховой шубе позирует и накрашена в Это немного напоминает дикое животное. Чтобы не сомневаться в предполагаемом значении визуальной метафоры (или просто чтобы усилить сообщение), рекламодатель наложил на свое изображение фразу «стать диким» ».

(Стюарт Каплан, «Визуальные метафоры в печатной рекламе модной продукции», в Справочнике по визуальной коммуникации , под редакцией К.Л. Смита. Рутледж, 2005 г.)

Структура для анализа

“В Иллюстрированная метафора в рекламе (1996). . ., [Чарльз] Форсвилл излагает теоретическую основу для анализа изобразительной метафоры. Изобразительная или визуальная метафора возникает, когда один визуальный элемент (тенор/цель) сравнивается с другим визуальным элементом (транспортным средством/источником), который принадлежит другая категория или рамки смысла. Чтобы проиллюстрировать это, Forceville (1996, стр. 127–35) приводит пример рекламы на британском рекламном щите, рекламирующей использование лондонского метро. На картинке изображен парковочный счетчик (тенор/цель) в рамке в виде головы мертвого существа, чье тело имеет форму бесплотного позвоночника человека (транспортное средство/источник). В этом примере автомобиль визуально переносит или отображает значение слов «умирающий» или «мертвый» (из-за нехватки еды) на парковочном счетчике, что приводит к метафоре СЧЕТЧИК ПАРКОВКИ – УМИРАЮЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА (Forceville, 1996, стр. 131). Учитывая, что реклама направлена ​​на популяризацию общественного транспорта, то, что на улицах Лондона тратится много парковочных счетчиков, может быть только положительным моментом для подземных пользователей и самой подземной системы “.

(Нина Норгаард, Беатрикс Буссе и Росио Монторо, Ключевые термины в стилистике . Continuum, 2010)

Визуальная метафора в рекламе водки Absolut

“[The ] подкатегория визуальной метафоры, включающая некоторое нарушение физической реальности, является очень распространенным условием в рекламе … В рекламе Absolut Vodka с надписью «АБСОЛЮТНОЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ» показан бокал мартини рядом с бутылкой Absolut; стекло изогнуто в направлении бутылки, как будто его притягивает к себе какая-то невидимая сила … “

(Paul Мессарис, Визуальное убеждение: роль изображений в рекламе . Sage, 1997)

Изображение и текст: интерпретация визуальных метафор

«[Мы] заметили уменьшение количества прикрепляемых копий, используемых в визуальных метафорах. реклама … Мы предполагаем, что со временем рекламодатели почувствовали, что потребители становятся более компетентными в понимании и интерпретации визуальных метафор в рекламе “.

(Барбара Дж. Филлипс, «Понимание визуальных метафор в рекламе», в Убедительные образы , под редакцией Л. М. Скотта и Р. Батры. Эрлбаум, 2003 г.)

“Визуальная метафора – это средство для поощрения понимания, инструмент для размышлений. То есть с помощью визуальных метафор создатель имиджа предлагает пищу для размышлений, не высказывая каких-либо определенных суждений. Задача зрителя – использовать изображение для понимания ».

(Ноэль Кэрролл,« Визуальная метафора », в Beyond Aesthetics . Cambridge University Press, 2001)

Визуальная метафора в фильмах

«Один из наших самых важных инструментов как создателей фильмов – это визуальная метафора, то есть способность изображений передавать смысл в дополнение к своей прямой реальности. Думайте об этом как о «чтении между строк» ​​визуально. . . . Пара примеров: в Memento расширенное воспоминание (которое перемещается вперед во времени) показано черно-белым, а настоящее (которое перемещается назад во времени) указано в цвете. По сути, это две части одной и той же истории, одна часть движется вперед, а другая – назад. В момент их пересечения черно-белое изображение медленно меняется на цвет. Режиссер Кристофер Нолан делает это тонким и элегантным способом, демонстрируя разработку Polaroid “.

(Блейн Браун, Кинематография: теория и практика , 2-е изд.. Focal Press, 2011)

Оцените статью
recture.ru
Добавить комментарий