Торговая марка или торговая марка – это название (обычно имя собственное), применяемое производителем или организацией к конкретному продукту или услуге. Хотя название бренда иногда является просто именем основателей компании, таких как John Deere или Johnson & Johnson (основанная братьями Робертом Вудом, Джеймсом Вудом и Эдвардом Мидом Джонсоном), в наши дни торговые марки чаще всего продумываются стратегически. – маркетинговые инструменты, направленные на повышение осведомленности потребителей и повышение лояльности к бренду.
Какова цель бренда?
В своей простейшей форме название бренда – это форма подписи, которая отдает должное создателю определенной работы или услуги и отделяет ее от подписей, созданных другими. Двумя основными целями торговых марок являются:
- Идентификация: чтобы различать конкретный продукт или услуги от других подобных или аналогичных брендов.
- Проверка: чтобы подтвердить, что продукт или услуга является подлинным или желаемым товаром (в отличие от универсального или оригинального товара) выкл.).
Это тот же принцип, что и художники, подписывающие свои картины, журналисты, получающие подписи, или дизайнеры, прикрепляющие логотип бренда. Торговая марка – это то, что потребители используют для определения происхождения и подлинности того, что они потребляют, будь то произведение искусства, фильм, телешоу или чизбургер.
Краткие сведения о названиях торговых марок
- Названия брендов обычно пишутся с заглавной буквы, хотя в последние годы имена с двумя заглавными буквами (например, eBay и iPod ) становятся все более популярными.
- Торговая марка может использоваться и защищаться как торговая марка. В письменной форме, однако, обычно нет необходимости обозначать товарные знаки с помощью обозначений ™ или ®.
История наименования торговых марок
В практике наименования брендов нет ничего нового. Экзекий, афинский гончар, работавший в Древней Греции примерно с 545 по 530 год до н. Э., Подписал одну из своих ваз: «Экзекия создал и нарисовал меня». Еще в 1200-х годах итальянские торговцы создавали бумагу с водяными знаками, чтобы отличать одного производителя от другого.
Во время Второй промышленной революции, когда доброе имя человека часто было Будучи синонимом его репутации (и всего, что эта репутация подразумевала: порядочность, изобретательность, надежность), компании начали называть себя именами своих влиятельных владельцев. Примерами этой тенденции являются пылесосы Singer Sewing Machine Company, Fuller Brush Company и Hoover, которые все еще используются (даже если исходная компания была продана или поглощена более крупной корпорацией).
Современный брендинг, как мы его знаем, использует сложные фокус-группы в сочетании с данными подробного лингвистического и психологического анализа, чтобы придумать названия брендов, которые призваны вселить уверенность и побудить людей покупать. Эта целенаправленная практика началась сразу после Второй мировой войны, когда быстро развивающийся потребительский рынок привел к появлению новых продуктов от конкурирующих компаний и сделал необходимость поиска уникальных, запоминающихся имен.
Типы торговых марок
В то время как некоторые бренды по-прежнему называются в честь людей, стоящих за продуктом или услугой, другие созданы, чтобы дать потребителям конкретное представление о том, что это такое и как они могут от этого ожидать. выполнять. Например, хотя Shell Oil не имеет ничего общего с моллюсками, покупатель, который покупает здоровенные мешки для мусора, по названию делает вывод, что получает продукт, который будет достаточно прочным, чтобы выполнять свою работу.
Точно так же, когда потребители покупают Mr. Clean, они знают, что цель продукта – удалить грязь, или когда они делают покупки в Whole Foods, они ожидают, что продукты, которые они покупают, будут более здоровыми. и более экологичны, чем те, которые можно найти в продуктовых сетях или коробочных магазинах.
Другие торговые марки не определяют конкретное качество, а скорее напоминают концепция или чувство. Такие имена имеют скорее символическое, чем буквальное значение. Например, компьютеры Apple не растут на деревьях, и их нельзя есть, и тем не менее название прекрасно сочетается с мысленными ассоциациями, которые люди создают с яблоками.
Хотя основатель Apple Стив Джобс не пошел по пути фокус-группы при названии компании (он сказал своему биографу, что придерживался одной из своих «фруктовых диет», недавно посетил яблочную ферму, и подумал, что название звучит «звучит так: веселые, энергичные и не пугающие »), яблоки вызывают такие базовые связи, как простота и полезны для вас с более эзотерическими концепциями, такими как новаторские научные достижения, сделанные сэром Исааком Ньютоном в его экспериментах с законами гравитации.
Эволюция торговых марок в языке
Два наиболее интересных способа перехода торговых марок от названий, которые просто представляют компанию, к интеграция в язык в более широком контексте связана с их назначением и популярностью.
С точки зрения грамматики известно s слова открытого класса , язык постоянно развивается по мере добавления или изменения слов. Функция слов, в том числе торговых марок, может со временем меняться. Например, Google – это не только поисковая система (существительное), но и слово, которое стало обозначать то, что люди делают на этом сайте, т. Е. Поиск (глагол): «Я погуглил; он погуглил. ; Я сейчас гуглию “.
Другие торговые марки имеют настолько сильную идентификацию потребителя, что в конечном итоге они вытесняют товары или услуги, с которыми они идентифицируются. Когда название бренда используется настолько часто, что становится общим, оно известно как патентованный эпоним или родовой товарный знак.
Двумя примерами этого явления являются Kleenex и Q-Tips.. Когда большинство американских потребителей чихают, они просят салфетки, а не салфетки; когда они чистят уши, им нужна ватная палочка, а не ватный тампон. Другие общие товарные знаки – Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter и Velcro.
«Jacuzzi – это коммерческий бренд, джакузи – это общий термин; т.е. все джакузи – это джакузи, но не все джакузи ». – Джим Парсонс в роли Шелдона Купера в Теории большого взрыва
И, наконец, некоторые торговые марки вообще ничего не значат. Основатель компании Kodak Camera Company Джордж Истман просто придумал то, что ему понравилось: «Торговая марка должна быть короткой, энергичной, не допускающей ошибок в написании, – знаменито объяснил Истман. – Буква« K »была моей любимой. Это кажется сильным, резким письмом. Это стало вопросом опробования большого количества комбинаций букв, составляющих слова, начинающиеся и заканчивающиеся на ‘K.’ »
Источники
- Micael Dahlén, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry. “ Маркетинговые коммуникации: подход к повествованию о бренде .” Wiley, 2010
- Колапинто, Джон. “Известные имена” The New Yorker . 3 октября 2011 г.
- Эллиотт, Стюарт. «Глагол для инвестиционного дома». The New York Times . 14 марта 2010 г.
- Ривкин, Стив. «Как компьютер Apple получил свое название?» Инсайдер по стратегии брендинга. 17 ноября 2011 г.
- Гордон, Уитсон. «Как торговая марка становится универсальной: пожалуйста, пройдите тест» The New York Times . 24 июня 2019 г.
