Как использовать фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Фокус-группы – это форма качественного исследования, которая обычно используется в маркетинге продуктов и маркетинговых исследованиях, но это также популярный метод в социологии. Во время фокус-группы группа людей – обычно 6–12 человек – собирается в комнате для участия в управляемом обсуждении темы.

Допустим, вы начинаете исследовательский проект популярности продуктов Apple. Возможно, вы хотите провести подробные интервью с потребителями Apple, но перед этим вы хотите понять, какие вопросы и темы будут работать в интервью, а также посмотреть, могут ли потребители поднимать темы, которые вы бы не выбрали. не думаю включать в свой список вопросов. Фокус-группа будет отличным вариантом для вас, чтобы непринужденно поговорить с потребителями Apple о том, что им нравится и не нравится в продуктах компании, и как они используют эти продукты в своей жизни.

Участники фокус-группы выбираются на основе их релевантности и отношения к изучаемой теме. Обычно они не выбираются с помощью строгих методов вероятностной выборки, что означает, что они не представляют статистически значимой совокупности. Скорее всего, участники выбираются из уст в уста, рекламы или выборки снежным комом, в зависимости от типа человека и характеристик, которые исследователь хочет включить.

Преимущества фокус-групп

У фокус-группы много преимуществ:

  • Как социально ориентированный метод исследования, он собирает реальные данные в социальной среде.
  • Он гибкий.
  • Он имеет высокую достоверность, что означает, что он измеряет то, что он предназначен для измерения.
  • Он дает быстрые результаты.
  • Проведение не требует больших затрат.
  • Групповая динамика часто выявляет аспекты темы или раскрыть информацию о предмете, которая, возможно, не была предвидена исследователем или получена из индивидуальных интервью.

Недостатки фокус-групп

С другой стороны:

  • Исследователь имеет меньший контроль над сеансом, чем он или она в индивидуальных интервью.
  • Иногда бывает сложно анализировать данные.
  • Модераторам требуются определенные навыки.
  • Различия между группами могут вызывать проблемы.
  • Группы часто бывает сложно объединить.
  • Обсуждение должно проводиться в благоприятной среде.

Основные шаги при проведении фокус-группы

При проведении фокус-группы следует задействовать некоторые основные шаги, от подготовки до анализа данных.

Подготовка к фокус-группе:

  • Определите основную цель фокус-группы.
  • Тщательно разработайте вопросы для фокус-группы.. Ваша фокус-группа обычно должна длиться от 1 до 1 1/2 часа, чего обычно достаточно, чтобы ответить на 5 или 6 вопросов.
  • Позвоните потенциальным участникам, чтобы пригласить их на встречу. Фокус-группы обычно состоят из 6-12 участников, которые имеют схожие характеристики (например, возрастная группа, статус в программе и т. Д.). Выберите участников, которые, вероятно, будут участвовать в обсуждениях и которые не знают друг друга.
  • Отправьте повторное приглашение с предложенной повесткой дня, вопросами для обсуждения и подробностями о времени/месте.
  • За три дня до фокус-группы позвоните каждому участнику, чтобы напомнить им о встрече.

Планирование сеанса:

  • Запланируйте время, удобное для большинства людей. Запланируйте фокус-группу на от 1 до 1 1/2 часа. Обед или ужин – обычно хорошее время для людей, и если вы подаете еду, они с большей вероятностью будут присутствовать.
  • Найдите хорошее место, например конференц-зал, с хорошей вентиляцией и освещением. Настройте комнату так, чтобы все участники могли видеть друг друга. Предоставьте именные бирки, а также закуски. Если ваша фокус-группа находится во время обеда или ужина, не забудьте также предоставить еду.
  • Установите для участников некоторые основные правила, которые помогают стимулировать участие и поддерживать правильное течение сессии. Например: 1. Сосредоточьтесь на теме/вопросе, 2. Поддерживайте динамику разговора и 3. Завершите каждый вопрос.
  • Составьте повестку дня для фокус-группы. Подумайте о следующем: приветствие, рассмотрение повестки дня, обзор цели собрания, обзор основных правил, введение, вопросы и ответы, а также подведение итогов.
  • Не рассчитывайте на свою память за информация, представленная в фокус-группе. Запланируйте запись сеанса с помощью аудио- или видеомагнитофона. Если это невозможно, пригласите со-фасилитатора, который сделает хорошие заметки.

Сопровождение сеанса:

  • Представьте себя и своего помощника-фасилитатора, если он у вас есть.
  • Объясните, что вам нужно и причина для записи обсуждения в фокус-группе.
  • Составьте повестку дня.
  • Тщательно изложите каждый вопрос группе. Перед групповым обсуждением дайте каждому несколько минут, чтобы тщательно записать свои ответы или ответы. Затем организуйте обсуждение ответов на каждый вопрос поочередно.
  • После обсуждения каждого вопроса верните группе краткое изложение того, что вы только что услышали. Если у вас есть записывающий/со-фасилитатор, он или она может это сделать.
  • Обеспечьте равномерное участие в группе. Если в разговоре доминируют несколько человек, обратитесь к другим. Кроме того, рассмотрите подход за круглым столом, при котором вы идете в одном направлении вокруг стола, давая каждому человеку возможность ответить на вопрос..
  • Закройте сеанс, поблагодарив участников и сообщив им, что они получат копию отчета, созданного в результате обсуждения.

Сразу после сеанса:

  • Убедитесь, что звук или видеомагнитофон работал на протяжении всего сеанса (если он использовался).
  • Делайте любые дополнительные заметки в ваших письменных заметках, которые вам нужны.
  • Записывайте любые сделанные вами наблюдения во время сеанса, например, характер участия в группе, любые сюрпризы сеанса, где и когда проводился сеанс и т. д.

Обновлено Ники Лиза Коул, доктор философии

Оцените статью
recture.ru
Добавить комментарий